AI广告不能“随心所欲”！海南出台人工智能生成式广告指引

随着AI换脸、虚拟人直播、智能生成文案等技术广泛应用，各类人工智能生成式广告（简称AI广告）层出不穷，随之而来的虚假误导、肖像冒用、隐性营销、低俗博眼球等问题屡见不鲜，扰乱广告市场秩序，侵害消费者合法权益。为规范AI广告发布行为，压实经营主体合规责任，防范行业乱象，近日，海南省市场监督管理局结合本地行业发展现状，依据多部法律法规，正式出台专项指引，为海南AI广告发展划定清晰合规红线。

严守内容底线 杜绝低俗违规与不当营销

新规明确，所有AI广告必须坚守正确政治导向，严禁出现损害国家利益、亵渎英雄烈士、破坏民族团结等违规内容，不得借党和国家重大活动、重要节点开展不当商业营销。在内容创作上，严禁利用AI深度合成、换脸等技术制作低俗擦边、暴力血腥、恶搞灾难等博取流量的违规画面，禁止生成丑化民族形象、歪曲宗教教义、恶搞传统民俗、宣扬封建迷信的广告内容。

针对两大重点群体，新规设立专项保护条款。在未成年人保护方面，短视频、APP、网站等未成年人高频场景，严禁发布医美、酒类、保健品、校外培训等违规广告，禁止推送含低俗、恐怖、暴力内容的网络游戏广告，杜绝游戏充值、直播打赏诱导类营销。针对老年群体，严禁使用AI虚拟专家、虚拟养生讲师、虚拟名医等虚构身份，夸大养老、保健、药品功效，禁止通过温情诱导、制造焦虑、虚假科普等方式误导老年人消费。

杜绝误导消费 严查隐性营销与虚假宣传

针对市民吐槽较多的“套路广告”，新规精准亮剑。明确禁止商家通过极小字体、浅淡配色、模糊语音、折叠隐藏、弹窗遮挡等方式，隐匿产品限制、免责条款、优惠条件、退款规则等关键交易信息，杜绝用不合理限缩解释误导消费者。对于销量、市场占有率、行业排名等宣传内容，必须明确标注行业、地域、时间、统计口径，不得模糊范围虚假造势。

备受关注的AI广告可识别性问题也得到明确规范。今后，所有AI生成、深度合成制作的广告，必须在显著位置用清晰醒目、对比明显的字体标注“本广告由AI生成”或“本广告使用深度合成技术”，严禁模糊、淡化、折叠标注。

同时，科普、测评、种草、探店、短视频、问答软文等变相植入的商业广告，必须醒目标注“广告”字样，杜绝隐性营销、混淆资讯与广告边界。药品、医疗器械、保健食品等特殊品类AI广告，需完整、不可折叠、不可淡化展示法定警示用语，保障消费者知情权。

严控素材使用 严禁冒用肖像、虚构代言人

针对AI换脸冒用他人肖像、虚构口碑带货等行业乱象，新规出台严格管控措施。未经本人书面实名明确授权，任何主体不得利用AI技术冒用、盗用、拼接、合成他人肖像、声音制作广告，确需使用的必须留存完整授权文件，做到有据可查。

新规严禁AI虚构专家证言、用户好评、达人推荐等虚假背书，同时严格规范AI虚拟代言人资质，禁止绑定曾受行政处罚未满三年的违法人员、失德艺人形象。在直播电商领域，明确禁止利用AI虚拟人直播，将普通食品、保健食品宣传出疾病预防、治疗功效，严禁医疗、药品、医美等品类违规代言推荐。

此外，广告引用的调研数据、检测报告、文献资料等内容，必须清晰标注来源、发布时间、统计口径等信息，不得使用无正规来源、无法核验的第三方数据，严禁通过AI剪辑、数据篡改、断章取义等方式夸大、歪曲产品功效，杜绝将个案效果包装成普遍疗效。

压实主体责任 建立全流程合规溯源机制

新规明确，AI广告经营主体需落实全流程前置审核义务，在承接业务前，对广告政治导向、内容真实性、素材授权、标识设置、特殊品类提示语等开展全面合规审核，从源头规避违规风险。

同时，企业需建立完善的AI广告溯源台账，完整留存人物形象声音授权文件、内容核对记录、客户委托资料等，实现广告制作、发布全流程可追溯、可核查，主动配合市场监管部门执法检查，构建长效合规管理体系。